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Poco a poco vamos conociendo Grupos Corporativos que poseen diversas marcas dentro de ellos mismos. Se trata de empresas que tienen diferentes productos (y muchas veces, tipos de productos) con marcas diferentes. Ya comentamos en un post anterior la importanica de la marca, pero ¿y cuándo una misma empresa posee diversas marcas? Esta gestión se denomina arquitectura de marca.

La aquitectura de marca se encarga de gestionar tanto la marca del grupo corporativo como las que desencadenan de ésta, establece las relaciones y jerarquías de las distintas unidades favoreciendo la creación de valor y significado para el todo y sus partes. Como dice Future brand, “La arquitectura de marca debe reflejar las aspiraciones de una organización y ser reflejo de su estrategia de negocio, no respondiendo a estructuras internas de carácter organizativo. Una arquitectura de marcas correctamente gestionada contribuye a dar visibilidad a aquellos aspectos que representen una ventaja competitiva para la organización. Y en periodos de recesión, contribuye a generar sinergias entre las marcas
y a optimizar los presupuestos de comunicación”. Es decir, las marcas deben estar en consonancia unas con otras y todas con la organización ya que todas estas comunican, al final, sobre la central. Por tanto, tenemos que tener en cuenta que se trata de la relación entre la identidad de la unidad matriz y la individual, así como entre la organización y el producto entregado a los Grupos de Interés.

Queda claro, por tanto que no es de menos importancia que cualquier aspecto de estrategia de la organización.

Existen tres tipos de estrategia:
–Estratégia monolítica, umbrella o brand of the house: se utiliza sólo una representación visual y verbal, tanto para lo corporativo como para lo comercial. Por tanto todas las marcas utilizan la marca matriz dejando las submarcas, en caso de que las haya, en un segundo plano. Con este planteamiento se consigue una máxima sinergia ya que el trasvase de valores y significados de sus marcas es máximo.  Aqunue, cabe comentar que, la flexibilidad de las submarcas es escasa y en el caso de crisis, ésta afecta  toda la estructura.
Un ejemplo seria Yamaha o Carrefour.

–Estratégica de respaldo o endorse: cuando la marca matriz respalda, directa o indirectamente a sus submarcas impregnándolas de su identidad visual aunque pueden posser distintas identidades verbales. La submarca se desarrolla totalmente, cobra su protagonismo, solicitando de la marca corporativa su respaldo, como aval por algunas vías de comunicación y fines. En este caso, la independencia es mayor así como el escudo anti-crisis.
Un ejemplo sería Sony o Mattel.

 –Estratégia multi-marca o the house of brands: tercer y último tipo que se basa en que las marcas de una empresa operan con total independencia en sus mercados, incluso existe competencia entre estas. Aunque en la actualidad, vamos descubriendo la procedencia de estas marcas y conociendo a los grupos corporativos que, poco a poco, quieren hacerse notar. En muchas ocasiones la marca opera en multitud de categorías.En el caso de multi-marca si una submarca fracasa, el impacto no lo recibe directamente la marca matriz, pero si indirectamente.
Algunos ejemplos son: Inditex, Unilever o P&G.

Un ejemplo curioso podría ser el de EL POZO Alimentación, empresa que posee submarcas como «El Pozo bienestar» o «El Pozo All natural», siendo por tanto, estrategia de respaldo. Aunque, por otro lado, EL POZO pertenece al Grupo Fuertes, donde tamibén encontramos Agrufusa, Sediasa, Palancares o Aquadeus, lo que convertiría a Grupo Fuertes en multi-marca.

De esta forma, comporbamos que ésta es una clasificación en la que las diferentes estrategias pueden fusionarse e incluso una misma empresa puede utilizar distintas estrategias.

De todos modos, queda clara la importancia que tiene la marca en una empresa y todo lo que ésta significa así como el posible trasvase de estos significados.

Ester, MagnifyING