¿Y ahora esto? ¿De qué trata este blog entonces?

Directo de aquella época donde los ancestros se embelesaban con la televisión en sublime escala de grises; cuando James Dean y Elvis Presley propiciaban los primeros casos registrados de furor uterino; y el gran visionario Ismael Rodríguez nos regalara la portentosa obra audiovisual de «Tizoc: Amor Indio«; llega a nosotros el pastelito eterno, el producto insignia de la empresa Marinela, así como el más vendido; Aquel que desde que llegamos al mundo podemos ver en cada tienda de conveniencia, Oxxo, supermercado, y el más remoto rincón de México; Hablamos de Gansito.

Un pequeño pastelito con crema, mermelada y cubierta de chocolate y chispas que cautivó a todo un país y trascendió fronteras a pesar de que su receta no sale mucho de lo ordinario.
Por supuesto, nadie puede negar que el sabor de Gansito es maravilloso, o que su precio alguna vez fue competitivo (ya no tanto); pero lo cierto es que, el hecho de que el imperio de Marinela se haya basado en un producto como este, sí es algo inusual.

¿Qué hizo destacar a Gansito? ¿Qué lo separa del montón?

La historia de este producto data de 1957; sin embargo, para comprender mejor cuáles fueron los elementos que lo colocaron en la cima, debemos remontarnos tanto al origen de Grupo Bimbo como a la ilustre vida de un personaje antiguamente olvidado: Lorenzo Servitje (1918-2017), su fundador.
No se me vayan a espantar, solo es contexto.

Grupo Bimbo fue fundado en 1945, y aunque en un principio se dedicaban únicamente a la preparación y distribución de pan, para 1956, luego de dos años de prueba y error, decidieron incursionar en el mercado de los pastelitos, fundando la compañía Pabisa, una humilde subsidiaria con solo 14 colaboradores.
Pero todo fue un desastre. Tres años de fracaso y las cosas no parecían mejorar. Pabisa nació agonizante y llegó el momento de la toma de decisiones, «o pensamos en algo, o solo nos libramos de este lastre«. Fue entonces cuando Lorenzo, como visionario infravalorado que fue, tuvo la idea de re-bautizar a la empresa con el nombre de su hija de apenas unos meses de edad, el nombre fue Marinela. Y este cambio fue el principio de la genialidad.

¿Por qué? Vamos a ver algunos de los elementos implicados.

Si queremos hablar de una manera estricta, podemos repetir mantrálicamente «Producto, Precio, Plaza y Promoción, los cuatro elementos más importantes de la mercadotecnia»; Y estos son aquellos factores que debes tomar en cuenta al (tratar de) comerciar con tu producto, prestando especial atención al balance entre ellos.
Al menos esto se cumple con alguna frecuencia; claro, si vendes basura a un precio elevadísimo, nadie la va a comprar -a menos que seas Kanye West-; pero el fenómeno que vemos tanto en Marinela como en Gansito es muy peculiar, puesto que, sea cual sea el ámbito en el que nos enfoquemos (de las 4P’s), podemos decir que se procura una calidad al menos óptima: Buen Producto, buen Precio (ya no diría que tanto), muy buena Plaza o distribución y una magnífica Promoción. Entonces, si todos tus elementos son buenos ¿Qué pasa cuando uno de ellos es excelente?

La Promoción, en este caso, engloba (más no se limita) a la Publicidad; y esto es algo que Grupo Bimbo, de la mano de Lorenzo Servitje, ha hecho (o hizo) espectacularmente.

Sobre nombres

¿Recuerdan «Hambre de Poder» (The Founder), el documental sobre McDonald’s? ¿Recuerdan cuando Richard McDonald le pregunta a Raymond Kroc (Michael Keaton) por qué, conociendo los secretos de su negocio *Spoiler alert* no simplemente les robó la idea? ¿Cómo sabía que otra empresa no funcionaría? Ray responde:

«Es el nombre; el glorioso nombre, McDonald’s. Puede ser lo que quieras que sea, es ilimitado, es muy amplio, suena a… suena a Estados Unidos. Si lo comparamos con Kroc, no tiene sentido ¿Comerías en un lugar llamado Kroc’s? McDonald’s… es una belleza».

Y eso es justamente lo que ocurrió con Marinela, eso fue lo que propició el éxito y lo que -en el mismo año del cambio de nombre de la compañía- llevaría a Gansito al estrellato.

¿Le comprarían un «Mermepastel» a «Pabisa» aún si supiera a Gansito? Probablemente no.

Tanto Raymond Kroc como Lorenzo Servitje sabían, antes que todos nosotros, esa verdad que tanto se trata de ocultar -una disculpa para todos los mercadólogos puristas- y es que:

La gente no compra productos, compra marcas.

La marca es eso que logra que Apple venda un iPhone de 35,000 pesos ($1,750) con las mismas especificaciones que un Xiaomi de 5,000 ($250). Lo que hace que Starbucks te venda un té en 40 pesos ($2), mientras puedes comprar un paquete con 20 bolsas de té por 10 pesos (¢50) en el supermercado. Vaya, es lo que hace que Kanye West venda playeras blancas en 2,400 pesos ($120) y haya gente agotándolas.

Por supuesto, aun si haces una marca perfecta para la empresa de limonadas que quieres poner el viernes a la salida de las escuelas, nadie la tomará en cuenta si partes de la nada; lo que principalmente tendrá efecto sobre tus clientes será la calidad del producto y un precio razonable; pero estamos hablando de grandes corporaciones que han trabajado su publicidad arduamente.

Bimbo

El nacimiento de la genialidad mercadológica de Lorenzo Servitje puede rastrearse a la creación de Bimbo por sí mismo. Cuentan por ahí (Wikipedia), que el nombre Bimbo fue el resultado de la combinación de las palabras «Bingo» referente al juego, y «Bambi», el ciervo enclenque; habiendo dejado de lado otras opciones como PanRex (PanRey), Pan NSE (Natural, Sabroso y Económico), Sabrosoy, Pan Lirio y Pan Azteca.

Ahora, vuelvo a preguntarles ¿Se imaginan a la empresa Pan NSE o Pan Lirio como la más grande panificadora del mundo con presencia en 32 países de América, Europa, Asia y África?

Hay dos factores que hacen que «Bimbo» sea el nombre perfecto, haya sido accidental o no.

1. Punto de articulación bilabial
2. Repetición (Aliteración)

Punto número uno (¡Rudy, Rudy!)

La P y la B son consonantes bilabiales, es decir, que se producen usando ambos labios; y estos son probablemente componentes de los primeros fonemas que emite cualquier bebé que esté directa o indirectamente relacionado con la mayoría de los lenguajes actuales, mismos que, obviamente, también basan sus palabras en nuestra fisionomía.
Nos es mucho más fácil pronunciar /baba/ o /papa/ que /rarra/ o /tata/, puesto que los puntos de articulación de los primeros requieren apenas el más mínimo esfuerzo. Podría asegurar que, si los padres no estuvieran esperando la palabra «mamá» de la boca de sus niños, el 90% de primeras palabras quedarían registradas como «baba», pero a nadie le gustaría, supongo.

Claro, basta con un poquito más de empeño para que el bebé pueda decir una palabra que le sirva de algo, y con un punto de articulación más solido y estable; por ello, y por cuestiones quizá demasiado rebuscadas que atribuyo al ruego por alimentación o amamantamiento onomatopéyico, es que en la mayoría de idiomas como el inglés, español, francés, alemán, griego, latín, holandés, albanés, croata, islandés, ruso, filipino y una larga lista de etcéteras se refieren a la mamá de la misma forma (dejando de lado que unos son evoluciones de otros, obviamente). Con una que otra variable, pero todos repitiendo el fonema /m/, también bilabial básico, pero diferente; y por supuesto el /p/ para el papá.

Por ello es que el uso de la B en la palabra Bimbo es esencial; es fácil de articular y remite a la nostalgia subconscientemente por tratarse de uno de los fonemas más básicos del habla humana; debemos tener en cuenta la eterna lucha del hablante por la economía del lenguaje, que nos lleva a omitir una que otra sílada en repetidas ocasiones, a fin de acortar las palabras tanto como sea posible.

Punto número dos 

Mientras, la repetición de un fonema (O Aliteración) actúa como mnemotecnia forzada; ayuda al consumidor a recordar con gran facilidad, y produce agrado y aceptación inmediatos. Podemos ver esta figura retórica como recurso estilístico para deleitar al lector en repetidas ocasiones:

• «Mi mamá me mima» (popular).
• «Verme morir entre memorias…» (Garcilaso de la Vega).
• «Cultivarán las flores, de todos los colores, la lívida lavanda, la caléndula y el lívido alelí» («Aria Agraria» del grupo argentino Les Luthiers)

El osito Bimbo

No debemos olvidar que Lorenzo fundó Bimbo en 1945, varios años antes del boom de los publicistas de Madison Avenue; los ficticios y reales de 1960; Los Mad Men. Así que, claro, tras el impacto y estudio de la publicidad de los años 60’s y la estructuración de la misma en los 80’s, a todos nos parecen obvios algunos de los que en su momento fueron aciertos innovadores. Con o sin esto, y haya sido accidental o intencionado, Lorenzo dio en el clavo más de una vez. Y podemos preguntarnos, si es tan obvia la manera de hacerlo ¿por qué el mundo no está lleno de Bimbos?

«Con el transcurso del tiempo, puso especial atención en la publicidad y la mercadotecnia de su empresa, y produjo un programa radiofónico donde promovía los productos de Bimbo con frases acompañadas de tonos musicales. Además, se crearon historietas protagonizadas por el Osito Bimbo, la mascota oficial y emblema de la compañía».

Es que este señor podría dar clases de marketing hoy en día.

El origen del Osito Bimbo fue más o menos accidental; simplemente uno de sus colaboradores puso un diseño similar sobre la mesa tras recibirlo en su tarjeta de navidad (vaya época ¿no?), y la empresa decidió adoptarlo como «embajador», a fin de congeniar con el público en general y proyectar la imagen de una organización «familiar».

Más aciertos. El Osito Bimbo es un personaje tan recurrente en la cultura e imaginario colectivo mexicano que, difícilmente, podríamos encontrar niños de 6-12 años que no lo reconozcan, aún estando a setenta de su creación. Y definitivamente es un recuerdo que perdura, pues aunque ya no lo vemos todo el tiempo, está siempre presente en empaques, parabuses, comerciales, y cuanto medio se te ocurra, eludiendo el olvido.

La persuación y gansito

Así que, volviendo a Marinela; si «McDonald’s suena a Estados Unidos», definitivamente «Marinela» suena a México. Es similar a María o Mariana, los nombres femeninos más populares del país; remite a la palabra «mamá», que a su vez evoca familia, nostalgia y cercanía; vaya, si nos queremos ir muy lejos también alude a la virgen María, que, aunque el pueblo mexicano esté muy confundido por razones que espero escribir algún día, adoran con fervor bajo sincretismos enredados desde hace casi quinientos años.

Marinela es, de hecho, un nombre tan perfecto para la empresa, que muchos nos referimos al Gansito como «Gansito-Marinela» en algunas ocasiones (obviamente no al pedirlo en la tiendita); y no solo eso, sino que tenemos el Eslogan alojado en nuestros recuerdos desde la infancia hasta la madurez.

«Gansito» es similar, un nombre basado en nostalgia y ternura; ¡su imagen es un ganso bebé que habla, por el amor de Dios! Conmueve a chicos y grandes; y por supuesto, se apoya en algo que muy pocas marcas tienen a su favor: la nostalgia original y auténtica.

A menos que tengas noventa años puedo asegurar que, al igual que cualquier mexicano, naciste en el seno de Gansito y ni te diste cuenta; cuando llegaste él ya estaba aquí; cuando cursabas la primaria todo el mundo lo conocía; cuando consumías el producto decías, oías decir o propiciabas el famoso Eslogan «Recuérdame»; ya sea que hablemos de tus escasos diez años o tus copiosos cincuenta, ha estado presente.
Es im-po-si-ble no recordar el eslogan ¡Porque te lo exige imperativamente! Nunca escucharemos por la calle «¿Cuál era el eslogan de Gansito? uy, ya no me acuerdo».

«La imagen de la marca Gansito, un pequeño ganso de aspecto simpático, fue recordado por el 92% de los niños de un grupo de estudio, mientras que solo el 19% recordaba las fechas más básicas de la historia de México». 

Y basándose en su permanencia y eternidad es que puede hacer uso genuino de la nostalgia, un recurso comercial valiosísimo (sobretodo en esta época); para verlo es tan sencillo como acudir a una sala de cine a ver Star Wars 9, Terminator 6, la película de Sonic, la de Eso (It), Rambo diez mil, Chucky 7, etc. etc. Parece la cartelera de hace treinta años. La nostalgia es la moneda de cambio de nuestros días, y no parece que vaya a ser de otra manera pronto.

Pero Gansito sí puede decirte «¿Y tú te acuerdas?» como las moras del recuerdo, porque él estuvo aquí contigo siempre, ordenándote recordarlo en cada oportunidad; es el lavado de cerebro más intenso, extenso, paulatino e interminable del que se pueda tener registro.

Por definición

Eslogan: “Frase breve, expresiva y fácil de recordar, que se utiliza en publicidad comercial, propaganda política, etc.”

«Recuérdame» cumple con esto y con todos los puntos que pudieran recomendarse para el diseño de un eslogan:

• Es breve
• Fácil de recordar
• Capta la atención
• Propicia asociación con el producto
• Capacidad persuasiva (de la mano de la nostalgia)
• No ofrece posibilidad de réplica
• Asocia la marca con una emoción

Es el eslogan perfecto, por antonomasia. Tanto así que la marca puede darse el lujo incluso de ya ni siquiera usarlo; por si no lo habías notado, y te conmino a ir corriendo a una tiendita, hace dos años que Gansito tiene «se pasa de bueno» como frase representativa, habiendo dejado de lado aquella que tanto le dio; porque no hace falta que la refuerce, puede ponerse a experimentar. Por esto es que vimos un cambio radical en el diseño del producto en años recientes: nuevo eslogan, nueva mascota (volvió a ser un ganso real), nuevos empaques, aunque no nueva receta; porque Gansito goza del posicionamiento soñado por cualquier empresa; no corre peligros, no tiene competidores, la única preocupación que puede tener es no elevar tanto sus precios para seguir teniendo un mercado tan extenso como siempre.

Por cualquiera que sea la razón, Lorenzo Servitje logró desarrollar la marca perfecta, en una época donde nadie lo podría haber esperado menos. Gansito pasó a la historia y perdurará, probablemente, más tiempo que nosotros mismos. Solo podemos comparar su estabilidad con la de Coca-Cola, y seamos sinceros, «Destapa la felicidad» tampoco es una obra maestra si lo comparamos con «¡Recuérdame!», sin mencionar que se lanzó en 2009, hace apenas diez años, y no muchos lo recuerdan. Pero así como cada que vemos un camión rojo, a Santa Claus o un oso polar, recordamos a Coca-Cola, también, cuando asistamos a una tiendita de la esquina y veamos un Gansito repetiremos mentalmente como autómatas «Recuérdame«, y eso es algo que no va a cambiar en mucho, mucho tiempo.

Disclaimer: Si en tu país las cosas se llaman diferente es precisamente un intento por adaptarlas a las percepciones del lugar en cuestión; así como para México (aparentemente) los pingüinos eran la mejor opción para la imagen de Bonice, en Colombia son Osos polares ¿Por qué? Habría que preguntárselo a los colombianos ¿no? ningún publicista da saltos de fe, siempre hay un estudio detrás, a menos que seas Servitje.

«Cuando despertó, Gansito ya estaba allí»

 

Gansito: Recuérdame | Sobre el mejor eslogan de la historia

Osman Alcazar T.