La publicidad exterior es un medio con características propias y únicas, y que por lo mismo, debe contar con ejecuciones creativas específicamente diseñadas para él, evitando caer en la tentación de utilizar artes o diseños pensados para otros medios, ya que lo más probable es que estos no logren tener el impacto esperado al haber sido concebidos sin considerar estas características particulares que apuntábamos.
Hoy contamos con mucha literatura escrita sobre los aspectos formales que se deben respetar para la creación de gráficas para el medio exterior.
Si nos remontamos a la década de los 70′ nos encontramos con la edición de una breve guía de la Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE), donde de forma directa y concisa se exponen los principales puntos que hay que considerar para el diseño de mensajes para el medio exterior:
– Una imagen, como siempre se ha dicho, vale por mil palabras. Por lo tanto, la imagen debe ser clara y debe dar a entender por si sola el mensaje que se quiere transmitir.
– Poco texto, no más de 10 palabras. En el tiempo que tenemos para leer un mensaje por una calle o carretera no podemos pretender argumentar o dar mucha información. Los individuos se encuentran con la publicidad exterior cuando se movilizan en algún vehículo o van caminando, por lo tanto, se les tiene que cautivar de forma inmediata, con mensajes sencillos e impactantes que les llamen la atención y capten su interés.
– La tipografía debe permitir una lectura fácil y rápida, se deben evitar toda forma o tamaño que por un motivo u otro nos dificulte captar el mensaje sin esfuerzo.
– El color tiene un rol fundamental en la notoriedad del aviso. Así, la utilización de colores brillantes y contrastados ayudará al mensaje a ser visto por nuestro público objetivo, también beneficiará la lectura y la asociación del producto o marca comunicados con diversos sentimientos y emociones de nuestra audiencia.
A partir de estos principios y de otros estudios se puede establecer las características formales de la publicidad exterior, basadas en el predominio de la imagen, el uso del color, la importancia de la tipografía, el tamaño y la ubicación.
Partimos del hecho de que la publicidad exterior tiene un importante predominio visual, por lo que esa imagen debe ser comprensible y evitar transgresiones en la decodificación del mensaje.
En esa necesidad de hacer inteligible los mensajes exhibidos en publicidad exterior, se ha de pensar en el color, que se constituirá además en un factor de atracción para el público objetivo, teniendo un mayor impacto los colores vivos o primarios sobre un fondo claro o neutro.
La tipografía se constituye en un elemento relevante para el conjunto de la composición, que en el medio exterior debe convertirse en parte de la imagen, con la finalidad de que además de ser visto, también se leído o comprendido.
El tamaño, sobre todo en los grandes formatos, hará que un anuncio de exterior destaque del entorno y atraiga la atención de los destinatarios.
Y evidentemente será necesario tener en cuenta la ubicación del aviso ya que, en función del grado de perpendicularidad del mensaje respecto al eje de visión del receptor, el emplazamiento o la altura el impacto será mayor o menor.
Éstos serían los aspectos formales a tener en cuenta en el diseño de un mensaje, pero no podemos olvidar las caracteríssticas a considerar en la redacción de este.
En primer lugar y debido a su naturaleza, en la que la brevedad y la síntesis son factores fundamentales, la redacción se convierte en apelación, relacionado con el fin de este tipo de publicidad que no busca argumentar, ya que no es el medio adecuado para ello, sino informar o mostrar un producto/servicio en su estado más puro.
En segundo lugar, y en relación directa con el punto que acabamos de ver, se produce una gran economía verbal, ya que en voz de los expertos solo se deben incluir cinco o seis palabras, que serán las encargadas de transmitir el significado del mensaje ayudando o complementando la imagen a la que acompañan. La estructura verbal tiene que cristalizar la percepción del receptor a un cierto nivel de inteligibilidad, debido a la cantidad de sentidos que transmite la imagen, con lo que será preciso que el texto imponga aquella lectura que el publicitario quería transmitir. La brevedad de los textos provocará la necesidad de exponer únicamente un concepto.
Y en tercer lugar, y debido a todo lo que llevamos diciendo, la brevedad del texto va a provocar que en los anuncios de exterior confluyan en un alto grado los contenidos retóricos, ya que el significado global viene dado por el cruce de la imagen y del texto, unidos en una función persuasiva.
Por lo tanto, nos encontramos con una publicidad que más que argumental es sugestiva e insinuante, en la que se combinan símbolos intencionales, mediante la representación del producto, sus funciones y cualidades, y símbolos interpretativos, en los que va a influir la cultura y la estética, provocando reacciones emocionales en el receptor.
Adaptado de “LA CREATIVIDAD DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR: TEORÍA Y PRÁCTICA A PARTIR DE LA VISIÓN DE LOS CREATIVOS” de Eva Breva Franch y Consuelo Balado Albiol.