SurePoint Lending y Agency.com aumentaron el porcentaje de conversiones del sitio web de su cliente en un 25% gracias a Google Analytics.
Compañía
FRM, del inglés First Residential Mortgage Network o red de servicios hipotecarios para primeras viviendas, empezó su actividad en 1995 y desde entonces se ha convertido en uno de los servicios líderes de su sector. FRM se hizo con una buena posición en el mercado al transformar el largo y tedioso proceso de solicitar una hipoteca en una operación rápida e incluso agradable. Con el objetivo de ampliar su cartera de clientes y de ofrecer estos procesos extraordinariamente simplificados a personas que buscaban hipotecas en Internet, en 2005, FRM accedió al competitivo mercado de préstamos online de la mano de su filial SurePoint Lending.
Puesto que sabía que tenía que competir con prestamistas online consolidados, FRM acudió a la empresa interactiva Agency.com para desarrollar un sitio de máxima calidad y ofrecer campañas publicitarias interactivas y eficaces que ayudasen a garantizar el éxito de su nueva compañía. Al hacerlo, FRM se unió a la distinguida cartera de clientes de Agency.com que habían solicitado los conocimientos en marketing interactivo y desarrollo de sitios web de la empresa, entre los que se encuentran 3M, British Airways, BrownCo, Discovery Networks, T-Mobile UK y Visa.
"Teníamos que cubrir todas las posibilidades si queríamos introducir una nueva marca en el mercado de los préstamos online", comenta Chris Bowler, socio para clientes de Agency.com. "Pusimos en práctica las mejores técnicas de diseño web con herramientas de marketing online y de análisis web detallado a fin de maximizar los resultados para FRM".
Planteamiento
En este mercado de la concesión de préstamos online, incluso la más mínima sensación de incertidumbre o de frustración puede detener la operación del cliente. El amplio abanico de opciones de préstamo en la red ya es un primer obstáculo para captar clientes. Cuando alguien busca una hipoteca debe rellenar las correspondientes solicitudes online del sitio en cuestión. Si el proceso le resulta demasiado largo o complicado, o en seguida se le pregunta información financiera delicada, el cliente podría abandonarlo. En este tipo de procesos entra en juego la parte emotiva del cliente, por lo que es difícil determinar qué razones le llevan a interrumpir la solicitud de préstamo o de hipoteca.
Consciente del desafío y el componente emocional relacionados con los préstamos online, Agency.com comenzó a utilizar Google Analytics para maximizar la eficacia de las campañas de marketing interactivo y mejorar el sitio web de SurePoint Lending a fin de captar y mantener clientes online.
"Sabíamos que Google Analytics sería clave para SurePoint Lending", afirma Bowler. "Necesitábamos determinar las palabras clave y las campañas más efectivas y conocer los tipos de clientes que solicitaban préstamos, además de realizar un seguimiento de los porcentajes de abandonos de cada página. Y, por supuesto, debíamos mejorar continuamente el diseño del sitio web y los procesos de solicitud a fin de incrementar los porcentajes de conversiones".
A modo de tándem, Agency.com diseñó una campaña de Google AdWords de gran envergadura, con cientos de palabras clave que condujeran tráfico al sitio de SurePoint Lending. Gracias a su experiencia con otros clientes, Agency.com sabe que la publicidad basada en búsquedas es más eficaz a la hora de atraer tráfico y oportunidades de venta que la publicidad en banners u otro tipo de estrategias de marketing online.
Además de estas iniciativas, Agency.com combinó Google Analytics con el excelente programa de seguimiento que FRM utiliza internamente. La solución completa permite a los agentes encargados de los préstamos en SurePoint llevar un registro de los posibles clientes y lograr que puedan optar al préstamo que necesitan a través del teléfono o del correo electrónico. La integración del sistema de seguimiento completo con Google Analytics se realizó en menos de dos semanas y ha permitido a Agency.com llevar un control de los clientes desde la respuesta inicial al anuncio hasta la concesión del propio préstamo.
Resultados del proceso de seguimiento completo
Al integrar Google Analytics, SurePoint posee una perspectiva precisa de las campañas de marketing online. "Los empleados de SurePoint pueden ver dónde se iniciaron los préstamos concedidos, incluso pueden llegar a conocer la palabra clave que buscó un cliente para llegar al sitio web”, asegura Libby Cooper, directora de Marketing de SurePoint Lending. "Este grado de detalle es extremadamente útil a la hora de determinar las campañas publicitarias en curso y captar a los clientes más interesantes".
Mejora de los procesos de solicitud de préstamos
Google Analytics ha resultado extraordinariamente útil a la hora de determinar el motivo por el cual los clientes abandonan el proceso de solicitud de una hipoteca. Agency.com utiliza Google Analytics para saber dónde y cuándo abandona el cliente una página. Desde el principio, Agency.com fue capaz de dirigir grandes volúmenes de tráfico al sitio web, pero los porcentajes de abandonos eran altos. La agencia recurrió a los informes de redireccionamiento de Google Analytics para identificar estos porcentajes en páginas concretas o en determinadas fases de la solicitud.
"Gracias a los datos que nos proporciona Google Analytics, modificamos el sitio continuamente para que los usuarios se sientan más cómodos y nos podamos ganar su confianza antes de solicitar información delicada. Para nosotros, es capital entender el redireccionamiento y saber cuándo abandonan el sitio los usuarios", afirma Bowler.
Maximización de las iniciativas publicitarias online
Google Analytics también calcula qué palabras clave de AdWords ofrecen los mejores resultados, además de proporcionar información sobre el coste por clic del sitio web de SurePoint. Agency.com procesa esta información e introduce los cambios necesarios en las campañas de AdWords y en el sitio de SurePoint con el fin de maximizar la efectividad.
Con la ayuda de Google Analytics, Agency.com seleccionó una familia de palabras clave de búsqueda muy efectiva para sus términos de pago y ajustó el contenido de los anuncios de búsqueda y de los anuncios de banner a fin de concentrarse en los conceptos que más ingresos generaban. La agencia modificó las páginas de destino en función de las palabras clave utilizadas por los usuarios. Agency.com también revisó el texto de todo el sitio, sobre todo el de las páginas de destino, con el fin de transmitir claramente los objetivos específicos en cada momento. Tras la incorporación de estos cambios, el porcentaje de rebotes medio en las cinco páginas de mayor acceso disminuyó un 17%, y el porcentaje de conversiones de las páginas de destino asociadas a los términos de búsqueda de pago aumentó en más de un 25%.
"Los magníficos resultados que hemos conseguido con Google Analytics hacen que queramos continuar con este sistema en próximas campañas", asegura Bowler. "Tenemos a varios clientes que podrían obtener beneficios considerables ajustando sus planes e iniciativas de marketing online con la ayuda de Google Analytics".
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