La Sociedad americana contra el cáncer utiliza Google Analytics para potenciar el retorno de la inversión en la Web y ayudar a tratar a los pacientes de todo el país.

La American Cancer Society o Sociedad americana contra el cáncer fue fundada por un grupo de 15 médicos y empresarios en 1913 en calidad de "organización voluntaria de ámbito nacional que trabaja para la comunidad en la erradicación del cáncer, uno de los mayores problemas de salud". La Sociedad trabaja para esta causa con el esfuerzo de dos millones de voluntarios de todo el país, que se materializa en varios programas educativos, de investigación y de apoyo. Con una financiación para programas de 605 millones de dólares y de 261 millones de dólares para administrar y recaudar fondos en 2005, la Sociedad se ha convertido en la segunda fuente de financiación para la investigación no lucrativa contra el cáncer más importante después del gobierno estadounidense. Actualmente cuenta con unas 3.400 sedes locales, además de oficinas repartidas en los 50 estados. Su representación en la red, el sitio web www.cancer.org, es el centro de recursos online de todos sus esfuerzos en la lucha contra el cáncer. Estas iniciativas digitales sirven a la Sociedad como vehículo para comunicar información importante sobre la enfermedad a todas aquellas personas que lo necesiten.

Reto

En la lucha contra el cáncer, cada dólar cuenta. Como organización, la Sociedad valora las decisiones basadas en los indicadores y en los datos para obtener el mayor rendimiento de sus fondos. El proceso se complica por la falta de un objetivo único y claro como el que tendría una empresa con ánimo de lucro, por ejemplo, las cifras de ventas. También difieren las técnicas para conseguir los objetivos de la Sociedad. Entre las múltiples herramientas que utiliza para luchar contra el cáncer, se incluyen un programa de investigación que ha financiado a más de 40 ganadores del Premio Nobel, programas de prevención de control del tabaco y de la dieta, y servicios a los pacientes que ayudan a sobrellevar el peso de un diagnóstico de cáncer. Por último, la presencia de la Sociedad en Internet engloba un vertiginoso número de páginas de contenido, redes sociales, wikis, proyectos de código abierto y aplicaciones multimedia, y es necesario evaluar constantemente el rendimiento de todo ello. "Contamos con otras soluciones de análisis web, pero no conseguíamos relacionar los indicadores web con las decisiones empresariales en la medida en que queríamos", explica Alexander Negash, director de Análisis web y Servicio al Usuario de la Sociedad. "Google Analytics nos proporciona una visión integral de todas nuestras campañas de marketing y se ha convertido en una valiosa herramienta de medición en varios canales".

Resultados

Gracias a Google Analytics, la Sociedad ha logrado optimizar sus palabras clave de AdWords y el sitio web con términos y contenido que atraen donaciones y que cumplen sus objetivos. La Sociedad fue uno de los primeros usuarios de Google Analytics cuando se lanzó como solución gratuita en 2005. Algunos de los beneficios más evidentes se palparon desde el principio, como la medición del retorno de la inversión de las campañas de AdWords después de calcular la diferencia entre la inversión en AdWords y las donaciones realizadas a través de la red. El equipo especializado en Internet de la Sociedad se dio cuenta de que el informe Comercio electrónico de Google Analytics era la herramienta perfecta para supervisar la actividad comercial en la red, por ejemplo, la exitosa tienda online TLCdirect.org, en la que se pueden comprar productos de ayuda contra el cáncer. El uso de Google Analytics en TLCdirect.org permite a la Sociedad supervisar la aceptación de los productos, ver los patrones de compra según la época del año y el resultado de las incitativas de marketing. Gracias a que se empleó Google Analytics para supervisar el rendimiento de AdWords en TLCdirect.org, la Sociedad supo que recibían un porcentaje de clics del 908,22% con un retorno de la inversión aproximado de más del 116% (algunas de las palabras clave representan más del 600% del retorno de la inversión).

Google Analytics también jugó un papel esencial en los diversos programas informativos sobre el cáncer, donde la Sociedad recurrió a las últimas tecnologías. Las iniciativas locales son clave para dar a conocer los ensayos clínicos y las opciones en cuanto al tratamiento.

Una información facilitada en el momento justo puede suponer una gran diferencia en la vida de las personas. Para informar más ampliamente sobre los ensayos clínicos abiertos y promocionar el servicio de búsqueda de un ensayo adecuado para el paciente, la Sociedad experimentó con una campaña de marketing de Google AdWords para motores de búsqueda, específicamente diseñada para dispositivos móviles. Se instaló Google Analytics en la versión para móviles del sitio web y se controló la campaña muy de cerca, desde el primer clic en los enlaces para móviles de AdWords, hasta la llamada a la centralita de la Sociedad, operativa las 24 horas del día, los siete días de la semana. Gracias al seguimiento y a la información proporcionada por Google Analytics en cada fase del proceso, se observó un aumento de los pacientes que se dirigían al servicio de búsqueda de un ensayo clínico adecuado.

Con algo de experiencia en el análisis web, la Sociedad pudo aportar más creatividad al seguimiento. Las búsquedas internas de los sitios web de la Sociedad las proporciona Google Search Appliance, una solución que integra hardware y software para indexar la información corporativa. Al configurar URL únicas para las búsquedas internas, la Sociedad pudo analizar el tráfico de usuarios generado por estas búsquedas y pudo ver que acumulaban el 20% de todo el tráfico, una cantidad significativa. El análisis de las búsquedas internas permitió ver qué temas y enlaces tenían más aceptación entre los usuarios como, por ejemplo, un fabricante de pelucas para los pacientes de quimioterapia. Las observaciones como estas ayudan a la Sociedad en su importante y valorado apoyo por el bienestar de los pacientes de cáncer, más allá de los tratamientos físicos.

La Sociedad utilizó Google Analytics para optimizar los recursos web en todos sus objetivos. Se empezó por lo más fácil, que era optimizar el SEM, y se prosiguió con medidas más sofisticadas, como el seguimiento de las campañas y del contenido. Desde que implantaron Google Analytics, la Sociedad se ha servido de datos fiables para rediseñar la página principal en dos ocasiones. Además, se han introducido otras mejoras de contenido, como las pruebas de A/B sobre el marketing por correo electrónico, gracias a las funciones de seguimiento de Google Analytics. Entre las tareas diarias está el supervisar los conflictos en materia política, enviar los datos que solicitan los responsables correspondientes e identificar el contenido que debe incluirse o excluirse del sitio. "Esta herramienta nos ayuda a invertir de forma más inteligente y nos permite saber si los socios cumplen sus objetivos, algo muy importante para nosotros", apunta Negash. "Google Analytics ayuda, literalmente, en la lucha contra el cáncer".