La Sociedad Americana contra el Cáncer utiliza Google Analytics para potenciar el retorno de la inversión en la Web y ayudar a tratar a los pacientes de todo el país

La Sociedad Americana contra el Cáncer (ACS) la fundaron en 1913 quince médicos y un empresario con la finalidad de ser una "organización nacional dedicada a la salud, constituida por voluntarios y basada en la comunidad, para ayudar a erradicar el cáncer como problema de salud de primera magnitud". La Sociedad avanza en su causa gracias a los esfuerzos de dos millones de voluntarios de todo el país en diferentes programas de investigación, educación y apoyo. Con unos fondos en 2005 de 605 millones de dólares para los programas mencionados, así como 261 millones para gestión y recaudación de fondos, la Sociedad se ha convertido en la segunda organización sin ánimo de lucro más importante en lo que respecta a la aportación de fondos para la investigación del cáncer, después del gobierno de los Estados Unidos. La Sociedad tiene ahora cerca de 3.400 oficinas locales y delegaciones en los 50 estados, y la última encarnación del sitio web de la Sociedad, www.cancer.org, es el centro de recursos online para sus esfuerzos de ampliación en la lucha contra el cáncer. Las iniciativas online forman parte, cada vez más, de los esfuerzos de la Sociedad por llevar la información importante sobre el cáncer a aquellos que la necesitan.

Reto

En la lucha contra el cáncer, cada dólar cuenta. Como organización, la Sociedad valora las métricas y las decisiones basadas en los datos para obtener el mayor rendimiento de sus fondos. El proceso se complica por la falta de un objetivo único y claro como el que tendría una empresa con ánimo de lucro, por ejemplo, las cifras de ventas. También difieren las técnicas para conseguir los objetivos de la Sociedad. Entre las múltiples herramientas que la Sociedad utiliza para luchar contra el cáncer, se incluyen un programa de investigación que ha financiado a más de 40 ganadores del Premio Nobel, programas de prevención de control del tabaco y de la dieta, y servicios a los pacientes que ayudan a sobrellevar el peso de un diagnóstico de cáncer. Por último, la presencia de la Sociedad en Internet engloba un vertiginoso número de páginas de contenido, redes sociales, wikis, proyectos de código abierto y aplicaciones multimedia, y es necesario evaluar constantemente el rendimiento de todo ello. "Contamos con otras soluciones de analítica web, pero no conseguíamos relacionar las métricas web con las decisiones empresariales tanto como queríamos", explica Alexander Negash, Director de Analítica web y de Usabilidad de la Sociedad. "Google Analytics nos proporciona una visión integral de todas nuestras campañas de marketing y se ha convertido en una valiosa herramienta de medición en varios canales".

Resultados

Gracias a Google Analytics, la Sociedad ha logrado optimizar sus palabras clave de AdWords y el sitio web con términos y contenido que atraen donaciones y que cumplen sus objetivos. La Sociedad fue una de las primeras organizaciones en utilizar Google Analytics cuando se presentó de manera gratuita en 2005. Algunas de las ventajas más claras se notaron significativamente desde el principio como, por ejemplo, el cálculo del retorno de la inversión en sus campañas de AdWords mediante el cálculo de la diferencia entre los gastos en AdWords y las donaciones online. El equipo online de la Sociedad descubrió que el informe de comercio electrónico de Google Analytics era la herramienta perfecta para supervisar todas sus actividades de comercio electrónico, entre otras, la muy exitosa tienda online TLCdirect.org, que vende productos de apoyo contra el cáncer a los integrantes. El uso de Google Analytics en TLCdirect.org ha permitido a la Sociedad realizar el seguimiento del rendimiento de los productos, de las tendencias de compra por temporadas y del impacto de las iniciativas de marketing. Al utilizar Analytics para realizar el seguimiento del rendimiento de AdWords en TLCdirect.org, la Sociedad pudo mostrar un aumento del CTR (porcentaje de clics) del 908,22% con un retorno medio de la inversión de más del 116% (con algunas palabras clave que generaban más de un 600% de retorno de la inversión).

Google Analytics también jugó un papel esencial en los programas diversificados de educación sobre el cáncer de la Sociedad que aprovechan las tecnologías más innovadoras. Las iniciativas a nivel local son un componente esencial de la difusión de la información sobre los ensayos clínicos y las opciones de tratamiento.

Una única información proporcionada a tiempo puede impactar de forma determinante en la vida de las personas. Para poder educar a más gente sobre los ensayos clínicos y para promocionar el servicio de compatibilidad de sus ensayos clínicos, la Sociedad experimentó con una campaña de marketing de motores de búsqueda de Google AdWords para dispositivos móviles. Google Analytics se instaló en la versión para móviles del sitio web de la Sociedad y se utilizó para realizar el seguimiento de toda la campaña, desde los clics de los usuarios en los enlaces de AdWords para móviles, hasta que marcaban el número del centro de llamadas de atención continua de la Sociedad. Se produjeron mejoras significativas a la hora de introducir los pacientes en el servicio de compatibilidad de los ensayos clínicos de la Sociedad, gracias al seguimiento y los informes paso a paso de Google Analytics.

Con algo de experiencia en la analítica web, la Sociedad pudo aportar más creatividad al seguimiento. Las búsquedas internas de los sitios web de Google, las proporciona Google Search Appliance, una solución que integra hardware y software para indexar la información corporativa. Al configurar URL únicas para las búsquedas internas, la Sociedad pudo analizar el tráfico de usuarios generado por estas búsquedas y pudo ver que acumulaban el 20% de todo el tráfico, una cantidad significativa. El análisis de las búsquedas internas permitió a la Sociedad ver qué temas y enlaces tenían más aceptación entre los usuarios como, por ejemplo, un fabricante de pelucas para los pacientes de quimioterapia. Las observaciones como estas ayudan a la Sociedad en su importante y valorado apoyo por el bienestar de los pacientes de cáncer, más allá de los tratamientos físicos.

La Sociedad utilizó Google Analytics para optimizar los recursos web en todos sus objetivos. Se empezó por lo más fácil, que era optimizar el SEM, y se prosiguió con medidas más sofisticadas, como el seguimiento de las campañas y del contenido. Desde que comenzó a utilizar Google Analytics, la Sociedad ha utilizado datos fiables como base para los dos últimos diseños de la página principal. Además, se han introducido otras mejoras de contenido, como las pruebas de A/B sobre el marketing por correo electrónico, gracias a las funciones de seguimiento de Google Analytics. En las operaciones del día a día se realiza el seguimiento de los principales puntos políticos, los responsables internos reciben los datos que necesitan y se pueden realizar estudios prácticos de qué debería haber y qué no en el sitio web. "Nos ayuda a utilizar nuestro dinero de una manera más sabia para nuestra misión y a asegurarnos de que se cumplen nuestros objetivos, que es muy importante para nosotros", explica Negash. "Google Analytics está ayudando literalmente en la lucha contra el cáncer".